随着互联网的发展和电视技术的日益成熟，网络电视应运而生。作为互联网和电视相结合的新媒体，网络电视整合了电视媒体的直观性和生动的表现形式，又兼备了网络按需获取、重在交互的特点，从诞生之日起就携带着网络和电视的优良基因，它使用电视机、计算机、手机、平板电脑等设备作为显示终端，利用宽带高速网络向用户提供数字音频广播、视频节目、在线点播等业务服务，同时还具有社交传播的能力，为观众带来更多的定制服务和互动体验。

雏形期：网络强势渗透传统电视行业（1998—2008年）

市场概况：互联网向传统电视行业扩张

1998年3月微软针对中国市场启动基于Windows CE的信息家电产品计划——“维纳斯计划”。在当时互联网应用初步兴起的背景下，该计划在战略层面上受到家电厂商的高度重视，微软与国内家电厂商TCL、长虹、康佳合作推出“家庭信息家电产品”，中国网络电视蓄势萌芽。而网络视频正式出现是在1999年，1999年1月1日，中央电视台正式开通互联网网站后，《新闻联播》节目当晚就登上网络，成为国内最早的在互联网上播出的电视节目。1999年6月1日，中国虹桥网开通了网络电视服务，推出三档现场直播的青少年节目。这一节目最显著的特点，就是拥有交互性、实时性和多媒体沟通的特性。这一特征也正是网络电视固有的属性，虽然网络电视目前还没有一个统一的定义，但从狭义上的理解是将网络电视与IPTV等同，即依据TCP／IP协议，通过专有宽带网络为终端用户提供互动定制化服务，实际是一种以视频和音频为形式的新的媒体技术。而近年来出现了网络电视新形态OTT TV，打破专有IP限制，是通过公共无线网络以电视为终端形式，提供的音频、视频和互联网应用的综合服务。本文探讨的网络电视是狭义的概念，即指通过宽带网络面向电视传输的融合音视频等多媒体形式的互动个性化服务。主要包括IPTV和OTT TV两类。

图1 网络电视相关概念划分

2005年，英特尔开始着手数字电视项目，为满足消费者能够在家中通过多种设备随时随地访问相关内容的需求，英特尔于2006年推出首款为数字家庭而设计的平台，在当时引起了轰动效应，但从产品功能定位、市场营销定位和产业环境的成熟度来看，在应用体验上，目标用户群体主要为中低收入和不具备PC操作经验的普通家庭，价格偏高的产品与消费群体严重错位。

之后，为打造一个完整的“互联网视听娱乐信息中心”，盛大在游戏资源、娱乐资源、新闻资源等方面进行收购，在掌握了内容资源后，又与硬件制造厂商及电信运营商寻求技术上、标准上的合作，并与政府合作取得牌照和运营权，于2005年7月1日推出盛大互动娱乐中心主机，即“盛大盒子”。然而，盛大在过度关注市场的同时，忽略了当时的政策环境及电信运营商强大的能力，2006年4月11日，原广电总局在发给几家电信运营商的公函中指出：目前市场上出现了一些装置，可以在电视上播放互联网内容，希望中国电信、中国网通及其各级下属关联公司“不要给违规企业以网络支持”。于是，盛大的互联网盒子战略，逐步走向消亡。

商业模式：推广硬件入口和内容收费模式

虽然微软的“维纳斯计划”和“盛大易宝”都没有成功,但值得一提的是盛大游戏创始人陈天桥在十几年前便首次提出了以“盛大盒子”为核心，融合 PC 端、TV、手机端，涵盖电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等业务的“网络迪斯尼”理念。作为网络电视的先行者，陈天桥的这一理念至今对于网络电视业务来说也不过时，而且正在被一一实现，更重要的是，他力图推广“硬件入口+内容收费”的模式，前瞻性地勾勒出了中国网络电视的产业链和商业模式雏形。

成长期：三网融合浪潮酝酿重大变革（2009—2012年）

关键词：三网融合、智能电视

市场概括：打破行业壁垒，建立多元行业格局

2009年《电子信息产业调整和振兴规划》发布，首次明确提出“支持网络电视、手机电视等新兴服务业发展”。国内电视厂商就相继推出以“互联网概念”为主打的电视产品，销售成绩不俗，头炮出击就达到整体平板电视销量的15%～20%，销售量近300万台。但推出的智能电视产品还相对初级，而且也没有统一的行业标准。2010年初，国务院做出了“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合”的决定，翘首以待的三网融合机遇终于来临。